企业品牌宣传推广，同一卖点面对决策人与使用者如何分别表达
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企业品牌宣传推广，同一卖点面对决策人与使用者如何分别表达
同一个卖点，面对决策人和使用者要写成两套话术，而不是一段文案改几个词。判断标准很简单：决策人关心这个卖点能否降低他的风险、解释他的选择；使用者关心这个卖点能否减少他每天的操作麻烦。你可以先拿手头一份旧资料，按下面的步骤改造成两版可执行内容。
先判断这份资料现在写给谁看
找一份你正在用的产品介绍页或方案书，逐句标记每句话在回答谁的问题。出现“降低管理成本”“便于统一管控”“减少合规风险”这类表述，通常是在对决策人说话；出现“少点三次”“不用来回切换”“出错会提示”这类表述，通常是在对使用者说话。如果一份资料里两类句子混在一起，读者会各自跳过不属于自己的部分，卖点反而被稀释。
标记完成后，把两类句子分别抄到两个文档里。这一步不是重写，而是先分拣。分拣结果会直接决定下一步：如果某一类句子几乎为零，说明你缺的不是文笔，而是对这类角色使用场景的了解。
决策人版本要回答“为什么值得冒这个险”
决策人通常不直接使用产品，他承担的是选择责任。同一个卖点，对他要转译成可比较、可交代、可退出的说法。例如卖点是“操作步骤少”，对决策人的表达不是重复“步骤少”，而是说明这能减少培训投入、降低人员流动带来的重复学习成本，以及出现问题时责任边界更清楚。
写决策人版本时，可以按这个顺序组织：
- 这个卖点对应哪一类经营或管理成本；
- 不采用时，这类成本通常以什么形式出现；
- 采用后，决策人可以用什么信号判断它是否在起作用；
- 如果判断不成立，退出或调整的代价是什么。
第四点常被忽略，但它对决策人往往比功能本身更重要。一个可退出的方案，比一个听起来更强但绑定的方案更容易被推进。
使用者版本要回答“明天用起来哪里不一样”
使用者不负责选择，他负责每天执行。同一个卖点，对他要落到具体动作和具体时刻。仍然以“操作步骤少”为例，使用者版本应该写成：原来完成一次需要打开哪几个地方、记住哪几个字段，现在在哪一步被省掉，省掉之后他可以把时间用在什么上面。
使用者版本的有效证据通常不是形容词，而是可对照的动作差异。你可以把旧资料里的功能描述改写成“原来怎么做、现在怎么做”的两列短句。写完以后做一个假设检验：假设一位新同事只看这段文字，他能否说出第二天上班后第一个操作变化是什么。如果说不出来，说明还是决策人语言。
用一份旧资料走完改造流程
假设你手里有一份两年前的方案书，卖点是“数据自动汇总”。先按角色分拣：写给决策人的部分保留“减少人工核对、便于追责”；写给使用者的部分保留“不用手动导表”。然后分别补上缺失的一侧。
决策人版本补充：自动汇总减少的是哪一类核对工作，出错时能否回溯到原始记录，停用后历史数据是否还能取回。使用者版本补充：原来每周几、花多久、在哪个环节导表，现在这个动作被替换成什么，异常时去哪里看提示。
改造完成后，不要急着同时投放。先选一个渠道验证其中一版。例如把使用者版本发给一线同事，请他们指出哪句话与实际操作不符；把决策人版本发给一位不参与日常操作的负责人，请他复述这个卖点能帮他避免什么。反馈中出现的具体动作和具体顾虑，就是你下一轮修改的依据。
退出旧表达时保留仍然成立的部分
旧资料需要退出，往往是因为角色错位，而不是所有内容都失效。分拣时标记为“仍然成立”的句子，比如真实存在的操作差异、可验证的退出条件，可以保留并移入对应版本。标记为“只对某一角色成立”的句子，不要删除，而是移到另一版。只有那些既不对应决策人顾虑、也不对应使用者动作的句子，才考虑放弃。
判断一个句子是否值得保留，可以问：把它拿掉后，对应角色是否少了一个做决定或做动作的依据。如果答案是肯定的，它就应该留下，只是要放到正确的那一版里。这样处理之后，你得到的不是两篇互相矛盾的宣传稿，而是同一卖点在两个角色面前各自完整的表达。
